電子商務(wù)在中國(guó)的快消品行業(yè)一路攻城掠地，已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ�活中的方方面面，并且正在迅速改變著從品牌到渠道的商業(yè)格局。但在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，電子商務(wù)的發(fā)展可以說(shuō)是舉步維艱，汽車(chē)就是其中的一個(gè)典型行業(yè)。

　　汽車(chē)電商第一次走進(jìn)大眾視線(xiàn)或許可以追溯到當(dāng)年的奔馳Smart團(tuán)購(gòu)。2010年9月9日，聚劃算推出200輛奔馳Smart，最高可享7.7折，團(tuán)購(gòu)持續(xù)21天。本次活動(dòng)的效果遠(yuǎn)超預(yù)期，開(kāi)團(tuán)后不到三個(gè)半小時(shí)時(shí)間，200輛Smart就被一搶而空。Smart團(tuán)購(gòu)成就了聚劃算的名聲，也在行業(yè)里種下了汽車(chē)電商種子。

　　2010年底，吉利汽車(chē)跟風(fēng)推出了一期團(tuán)購(gòu)，300輛吉利熊貓1分鐘售完。次年4月，吉利天貓旗艦店上線(xiàn)。一年后，江淮悅悅也在天貓上線(xiàn)。相比其他汽車(chē)電商，江淮悅悅的玩法更加激進(jìn)：砍掉線(xiàn)下渠道，專(zhuān)供線(xiàn)上。

　　在本土汽車(chē)品牌試水電商后不久，國(guó)際汽車(chē)品牌開(kāi)始陸續(xù)觸電。2012年10月，東風(fēng)標(biāo)致推出天貓旗艦店。之后東風(fēng)雪鐵龍迅速跟進(jìn)。截止到現(xiàn)在，上海大眾、上海通用、廣汽豐田等合資廠(chǎng)商均已登陸天貓。

　　汽車(chē)是一個(gè)市場(chǎng)集中度非常高的行業(yè)，主流廠(chǎng)商上線(xiàn)基本上就能保證商品供應(yīng)的豐富度。按理說(shuō)來(lái)，汽車(chē)電商也可以按部就班的推進(jìn)。

　　但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有這么美好。

　　從偽電商到真電商

　　汽車(chē)行業(yè)一直存在真?zhèn)坞娚痰臓?zhēng)論。真電商當(dāng)然就是我們常規(guī)理解的在線(xiàn)銷(xiāo)售，強(qiáng)調(diào)“銷(xiāo)”。而偽電商更像是一種在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為，主要目的在于為線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商集客，強(qiáng)調(diào)“營(yíng)”。

　　偽電商其實(shí)就是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售線(xiàn)索派。所謂的銷(xiāo)售線(xiàn)索指的是有比較明確購(gòu)車(chē)意圖的消費(fèi)者個(gè)人信息。銷(xiāo)售線(xiàn)索派的玩法非常簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過(guò)自有或第三方渠道獲得有效銷(xiāo)售線(xiàn)索，然后將它們出售給線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商以獲得收入。

　　出售銷(xiāo)售線(xiàn)索的玩法由來(lái)已久。在美國(guó)，TrueCar把這種玩法發(fā)揚(yáng)光大。憑借這一業(yè)務(wù)，TrueCar在2014年5月上市，目前市值接近20億美元。

　　中國(guó)最接近TrueCar業(yè)務(wù)模式的公司是易車(chē)網(wǎng)。易車(chē)網(wǎng)成立于互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎盛時(shí)期的2000年，成立初期易車(chē)網(wǎng)主要向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售軟件，同時(shí)面向廠(chǎng)商提供在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣代理業(yè)務(wù)。

　　2008年以后，隨著中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的啟動(dòng)，以及市場(chǎng)品牌教育的成熟，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)逐漸從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售導(dǎo)向，銷(xiāo)售線(xiàn)索的玩法應(yīng)運(yùn)而生。此時(shí)的易車(chē)網(wǎng)結(jié)合面向C端的以報(bào)價(jià)為核心的網(wǎng)絡(luò)媒體和面向B端的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理軟件，很自然的走上了銷(xiāo)售線(xiàn)索派的路線(xiàn)。

　　由于并不涉足交易環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售線(xiàn)索派被稱(chēng)為偽電商。2013年和2014年的雙11，易車(chē)網(wǎng)號(hào)稱(chēng)分別實(shí)現(xiàn)了9萬(wàn)和53萬(wàn)個(gè)訂單，指的就是銷(xiāo)售線(xiàn)索而非實(shí)際成交量。易車(chē)網(wǎng)曾公布其平臺(tái)的銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化率僅有8%。

　　真?zhèn)坞娚痰臓?zhēng)論之所以在今年以來(lái)特別被關(guān)注，還有一點(diǎn)是因?yàn)殡S著汽車(chē)電商的發(fā)展，一種更加隱形的偽電商模式登上了舞臺(tái)，那就是線(xiàn)上支付訂金、線(xiàn)下支付尾款。因?yàn)椴�沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整車(chē)的在線(xiàn)交易，線(xiàn)上下訂的模式依然不能被稱(chēng)為真電商。

　　如果換個(gè)角度來(lái)看，這種玩法更像是升級(jí)版的銷(xiāo)售線(xiàn)索派，因?yàn)橄�費(fèi)者都已愿意支付訂金，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售線(xiàn)索的質(zhì)量也更高。但線(xiàn)上預(yù)訂線(xiàn)下交車(chē)的模式卻是目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商最主流的玩法。

　　汽車(chē)偽電商之所以大行其道，是因?yàn)槠��?chē)在線(xiàn)交易的環(huán)節(jié)還沒(méi)有完全打通。

　　傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售模式是品牌主導(dǎo)下的經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)銷(xiāo)售模式。根據(jù)2005年4月實(shí)施的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商是中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主體，品牌廠(chǎng)商的職責(zé)主要為制定銷(xiāo)售計(jì)劃、規(guī)范授權(quán)體系、保障售后服務(wù)。同時(shí)該辦法還規(guī)定，除非與經(jīng)銷(xiāo)商另行商定，品牌不可在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)區(qū)域直銷(xiāo)汽車(chē)。