5月15日，學(xué)而思集團(tuán)召開“多品牌戰(zhàn)略啟動會”，正式對外發(fā)布旗下七個子品牌：學(xué)而思理科、樂加樂英語、東學(xué)堂語文、智康1對1、摩比思維館、學(xué)而思網(wǎng)校、E度教育網(wǎng)，會上同時發(fā)布了學(xué)而思集團(tuán)即將更名的消息。而在此前上一季度的Q4財(cái)報(bào)中顯示學(xué)而思上一季度在營收上面雖然獲得了14.2%的增長凈利卻同比降9.7%。在利潤越來越薄的時刻，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的調(diào)整又有哪些目的?

 

    先看一封張邦鑫寫給內(nèi)部全體教職員工的郵件

 

    集團(tuán)更名從想法到?jīng)Q議經(jīng)歷了一年多的討論和斟酌，由于目前“學(xué)而思”的名字用于理科、培優(yōu)事業(yè)部、集團(tuán)三個層面，三者定位不同，令很多內(nèi)部和外部客戶都產(chǎn)生混亂，也稀釋了學(xué)而思的競爭優(yōu)勢，因此最終決定把“學(xué)而思”這個名字留給培優(yōu)事業(yè)部，期望“學(xué)而思”更加專注地致力于培優(yōu)和理科教育的發(fā)展，成為客戶心目中理科教育的代名詞。

 

    i黑馬點(diǎn)評：這一思路與培訓(xùn)業(yè)的龍頭新東方的思路基本相同但又所區(qū)別。在營銷學(xué)上有一個著名的22條商規(guī)定律，就是心智定律。在用戶心中每個品牌都會成為品類代名詞。學(xué)而思基本=中小理科培優(yōu)。而新東方基本=英語培訓(xùn)。所以，要想多元化業(yè)務(wù)，在品牌戰(zhàn)略上會有兩個思路：一個是完全獨(dú)立母品牌之外，徹底鍛造一個新品牌。另外一個就是像新東方一樣在母品牌之下延生子品牌。比如新東方優(yōu)能比如新東方前途出國咨詢，新東方在線等。前一種思路的風(fēng)險非常大，在中國新品牌失敗率幾乎達(dá)到百分之70到80的概率，學(xué)而思已經(jīng)是一個成熟品牌，為什么不利用影響力直接衍生而是直接徹底鍛造一系列新的子品牌呢?保潔的例子是個比較特殊的例子，因?yàn)閷殱嵜總�細(xì)分品牌運(yùn)營都非常強(qiáng)大，即使沒有母品牌的照顧，子品牌也可以生存的很好，但目前中國企業(yè)還沒有看到像寶潔一樣的品牌運(yùn)營能力公司出現(xiàn)。

 

    郵件接下來說：傳統(tǒng)課堂上的教學(xué)形式已經(jīng)不能完全滿足師生們對知識的探索欲，”黑板粉筆課本”的模式將會被升級。目前我們的業(yè)務(wù)不僅限于各類線上線下的教育產(chǎn)品，還有雪地這樣的平臺型產(chǎn)品，也在嘗試一些新產(chǎn)品以及圍繞k12市場的業(yè)內(nèi)投資，相信未來我們還會圍繞為用戶創(chuàng)造價值進(jìn)行更多的嘗試，這就需要我們有更加清晰的產(chǎn)品定位和品牌協(xié)同，需要更加多元包容的集團(tuán)文化。集團(tuán)更名將使得我們在延續(xù)學(xué)而思多年文化積淀的同時，輕裝上陣，以簡單的方式探索未來的教育”。

 

    i黑馬點(diǎn)評：與學(xué)而思更名思路一致的還有漢庭酒店集團(tuán)更名為華住酒店集團(tuán)，也是希望能把集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化。但是一直致力于重點(diǎn)打造已經(jīng)成熟業(yè)務(wù)的學(xué)而思為什么要就此固定在理科領(lǐng)域和培優(yōu)?為什么要把這個品牌單獨(dú)與其他品牌分隔開？實(shí)際上可以先借力再更名，新品牌徹底與母公司品牌分離之前，學(xué)而思幾大業(yè)務(wù)之中還是有很多交叉客戶的，母子品牌按照新東方的思路先運(yùn)營，都叫學(xué)而思XX，再分離豈不是更加合適，何必急于一下子將這幾個還沒有知名度品牌一下子徹底推向市場獨(dú)自運(yùn)營?

 

    而在5月15號的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，學(xué)而思品牌總監(jiān)李劍雄則進(jìn)一步闡述了學(xué)而思更名的原因：一是為了滿足客戶多樣化學(xué)習(xí)需要，為他們創(chuàng)造細(xì)分領(lǐng)域的多元價值。二是為了更好的應(yīng)對教育環(huán)境變化，營造比較適合的集團(tuán)文化，推動教育的創(chuàng)新。

 

    i黑馬點(diǎn)評：總體的思路就是為了滿足教育市場多元化需求。黑馬哥基本認(rèn)同市場裂變成更加細(xì)分的市場是個大趨勢，用戶的需求也在多元化。但是黑馬哥擔(dān)憂的是本身一個品牌的運(yùn)營已經(jīng)非常吃力，而又一變?yōu)?.這樣的品牌管理，是否會導(dǎo)致集團(tuán)精力分散，從而陷入品牌多元化困境，從事多項(xiàng)業(yè)務(wù)但因?yàn)橘Y源不集中，從而在每個細(xì)分市場都遇到細(xì)分領(lǐng)域?qū)κ謴?qiáng)烈的狙擊呢?比如英語領(lǐng)域直面新東方挑戰(zhàn)。而幼教領(lǐng)域又將面臨東方愛嬰的挑戰(zhàn)，而在一對一市場還有學(xué)大教育的虎視眈眈。

 

    對于黑馬哥的擔(dān)憂李劍雄也用寶潔的例子做了闡述：多品牌戰(zhàn)略是否會削弱學(xué)而思專注性，進(jìn)而影響我們的品質(zhì)。我解釋一下世界上有很多推行多品牌戰(zhàn)略優(yōu)秀的公司，比如說寶潔等等，在教育行業(yè)里面也有這樣公司，他們產(chǎn)品品質(zhì)并沒有品牌數(shù)量增多而降低，堅(jiān)持針對每一個細(xì)分市場精耕細(xì)作，目標(biāo)是讓每一個品牌受做到細(xì)分領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二。

 

    i黑馬點(diǎn)評：寶潔成功的原因在于其強(qiáng)大的營銷能力和其首創(chuàng)的產(chǎn)品經(jīng)理制，更在于寶潔所在的快消領(lǐng)域具有著市場無可爭議的霸主地位和其卓越的創(chuàng)新能力，多品牌很容易陷入到多品牌力量分散困境之中，當(dāng)年的美的，可口可樂推0度可樂這些經(jīng)典失敗都值得深思。巨頭們多品牌戰(zhàn)略其實(shí)也鮮見成功的，大部分公司還是以單品牌為主。

 

    學(xué)而思的品牌多元化之路，是會陷入多元陷阱，還是逆勢突圍求變，鍛造更多細(xì)分領(lǐng)域的王者，還有待時間的檢驗(yàn)，下面黑馬哥就盤點(diǎn)一下近年來知名公司更名的案例：

 

    漢庭酒店更名為華住酒店集團(tuán)

 

    2012年11月，漢庭酒店集團(tuán)宣布，正式更名為“華住酒店集團(tuán)”，旗下5大品牌也有所更名，分別是禧?h酒店、全季酒店、星程酒店、漢庭酒店和海友酒店。

 

    更名目的：為了進(jìn)一步進(jìn)入酒店行業(yè)細(xì)分市場，對業(yè)務(wù)層次由高到低進(jìn)行區(qū)隔，更好地進(jìn)行品牌定位，從而建立起從最低端經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店市場的全市場戰(zhàn)略。

 

    更名效果：目前還有待市場檢驗(yàn)

 

    奇藝視頻更名為愛奇藝

 

    2011年11月，奇藝視頻突然更名為愛奇藝。據(jù)官方說法，更名的目的是為了品牌升級，從而與隨后推出的愛樂活保持一致。但據(jù)消息人士透露實(shí)際更名原因是為了獲取合法取得網(wǎng)絡(luò)視聽許可證。

 

    更名效果;反正黑馬哥是過了好長時間才恢復(fù)過來，還好借助“干爹”流量和金元優(yōu)勢，更名影響基本忽略。

 

    王老吉更名加多寶

 

    由于原來的品牌王老吉品牌使用權(quán)限到期，王加多寶集團(tuán)旗下的王老吉正式更名為加多寶，這是一次被動的更名原因，對于加多寶的沖擊和傷害是巨大的，好在依靠近期強(qiáng)勢的營銷和廣告轟炸，以及良好的品牌營銷與終端渠道鋪貨能力，及時的扭轉(zhuǎn)了一部分更名后果，但是，從長遠(yuǎn)來看，加多寶的品牌建設(shè)還任重道遠(yuǎn)。

 

    淘寶商城更名為天貓

 

    你很難將這兩個名字之間找到聯(lián)系點(diǎn)，除了那個tmall可以聯(lián)想到天貓之外。這個改名曾經(jīng)讓網(wǎng)名很不習(xí)慣其跟本更名目的是為了將淘寶商與淘寶網(wǎng)之中分離獨(dú)立，做出定位區(qū)隔。從后續(xù)消費(fèi)者反饋來看，影響不大，及時的給用戶做了新的廣告認(rèn)知。但是總是感覺每次已登陸上去就瞄一下，有點(diǎn)怪怪的感覺。

 

    優(yōu)酷土豆合并更名為優(yōu)酷土豆，簡稱優(yōu)土

 

    這個更名最大的原因是“因?yàn)閻矍?rdquo;。彼此相愛，生出一個新寶寶。就叫“優(yōu)土”了。這一次更名對于品牌本身影響不大，雙方的品牌還是保持相對獨(dú)立，如何整合兩個品牌，并且分別予以定位，避免雙手互博，強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)，是優(yōu)土目前最大的挑戰(zhàn)。

 

    最后一個終極猜想：愛奇藝和pps合并會再度更名嗎？根據(jù)優(yōu)土相愛定律：他們會叫愛pp嗎？