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電商新模式：擺脫中間商，消費者對接生產廠家
時間：2013-04-03 13:02
次來源：未知
Warby Parker是一家在網上銷售眼鏡的創業公司，該公司創始人想知道到底是什么原因導致一副設計師眼鏡的成本高達數百美元。經過調查發現，流通過程的每一個環節都要截留一部分收入：設計師、生產商、品牌商、批發商和零售商。
如果擺脫大多數環節呢？“我曾經去過工廠，了解眼鏡的生產成本，也知道它的成本根本達不到700美元的售價標簽，”這家公司的創始人之一尼爾·布魯門塔爾（Neil Blumenthal）說。受祖父家里閣樓上發現的眼鏡啟發，這家公司的創始人勾畫了一些框架，聘請了一家中國公司來生產設計師眼鏡，并開始直接在網上面向消費者銷售。通過這種方式，他們擺脫了大多數成本，每副眼鏡只向消費者收取95美元。
Warby Parker的故事，只是眾多電子商務公司試圖擺脫中間環節，直接與生產商對接，進而憑借優惠價格建立優質品牌的一個縮影。這當中既有床上用品公司（Crane和Canopy），也有辦公用品公司（Poppin），還有化妝品公司（Julep）、科技零配件公司（Monoprice）、男鞋公司（Beckett Simonon）和剃須工具公司（Harry’s）。
這樣做通常都能給消費者帶來更便宜的商品，給公司帶來更高的利潤率。
擺脫中間環節
大型零售商很早以前就發現，控制供應鏈有助于提升他們的利潤率，這也是沃爾瑪和健康食品超市Whole Foods等公司銷售大量自有品牌商品的原因。在梅西百貨（Macy’s）和科爾士百貨（Kohl’s）商場，自有品牌占據了其所售商品的將近一半。
傳統上看，創業公司通常很難做到這一點，他們沒有大型零售商那樣的品牌知名度，說服消費者嘗試自有品牌，例如試戴Warby Parker眼鏡要比試戴普拉達產品的難度大得多。
“挑戰在于，如果你從未聽說過這個品牌，那么你會想，‘這款商品便宜20%，我應不應該買它呢’？”咨詢公司科爾尼（A. T. Kearney）的供應鏈顧問拉吉·庫馬爾（Raj Kumar）表示，“或者我是否應當去買一個可以信任的品牌？”
而現在創業公司具備了一定的條件，首先是互聯網使得他們無需建立實體商店就能夠接觸到大量的消費者，另外生產商也改變了態度，愿意與小品牌進行合作。
Deal Decor是一家直接面向消費者銷售家具的公司，其創始人曾經在塔吉特（Target）和Home Depot Direct工作，后來才創辦了這家公司。他們表示，遇到經濟危機之后，他們發現了一個機遇。
這家公司的聯合創始人克萊格·薩庫馬（Craig Sakuma）表示，隨著美國家庭消費減少，家具銷量也隨之下降，中國家具工廠出現產能過剩。過去這些工廠都不愿接受小產量訂單，現在為了業務卻急于接受訂單。但他們也對收籠資金感到擔心，因為這些工廠已經在向散落各地的零售商追討欠款。
在這種情況下，Deal Decor找到家具生產商，提出了一個極具吸引力的建議：他們會在產品出貨后立即付款，而不是在一個月甚至更長時間之后付款。
與傳統的家具零售商不同，Deal Decor的商業模式是：在沙發或書架等家具生產出來之前，它就在自己的網站上進行銷售。它會在工廠為其他客戶生產類似款式的家具時，將自己的訂單也隨之加上。Deal Decor訂單與售出家具的數量完全一致，而且訂單上的家具可以在8到16周之后從工廠出貨。
由于并不依賴第三方，因此這些電子商務公司也可以更快速地推出商品。例如，床上用品公司Crane和Canopy的聯合創始人卡琳·施赫（Karin Shieh）表示，該公司每隔一周就會推出新的被套和床單，并且根據Pinterest等網站上的流行趨勢設計產品，而不是像大多數品牌一樣提前制定季節新品發布計劃。
“我們希望消費者能夠迅速拿到他們的商品，因此我們直接將消費者與廠家對接，這些廠商的客戶還包括布魯明戴爾百貨商場（Bloomingdale’s）、尼曼集團（Neiman Marcus）和其他高端品牌。”施赫女士說。
但是Crane和Canopy銷售床上用品并沒有額外的成本。例如，該網站上銷售的一款白色的細褶羽絨被套售價為119美元，而布魯明戴爾百貨商場所售的類似款式產品標價為400美元。
獲風投青睞
這些直接面向消費者的公司獲得了投資者的青睞，他們認為這些公司非常具有潛力。今年2月份，Julep通過風投公司Andreessen Horowitz和Maveron融資103萬美元。
今年以來，Warby Parker已經融資4200萬美元，投資者包括美國運通（American Express）和知名服裝公司J. Crew首席執行官米拉德·德克斯勒（Millard S. Dexler）。Warby Parker拒絕披露公司估值，但表示投資者將其作為一家生活時尚公司來進行估值，通常此類公司的估值高于普通的電子商務公司。
在有些情況下，在線品牌選擇不提供優惠，進而將消除中間環節帶來的額外利潤留給自己。在辦公用品公司Poppin的網站上，一款訂書機售價為14美元，而在其他網站上，有的3美元就可以買到訂書機（盡管它們不像Poppin產品一樣采用檸檬綠或亮粉色）。
Poppin首席執行官蘭迪·尼科勞（Randy Nicolau）表示，人們愿意為獨特的商品付出更高的價格。他表示，該公司的毛利率相當于行業普通水平的兩倍。
“你可以在OfficeMax、歐迪辦公（Office Depot）、沃爾瑪和亞馬遜買到同樣款式的Swingline訂書機，”尼科勞表示，“這些商家產品的唯一區別就是價格，因此他們在利潤率上相互擠壓。”
向生產廠家學習
這些創業公司還把生產廠家當作研發中心，通過他們學習大品牌的做法。例如，Julep部分利用工廠在與大品牌合作過程中學到的技術生產睫毛膏。去年，該公司推出了180色指甲油，用于追趕模特在T臺上引領的潮流。
Julep創始人兼CEO簡·帕克（Jane Park）表示，生產廠家非常樂于幫助他們，因為小型電子商務公司能夠比大品牌更多地向市場推出新產品，他們不必受制于貨架空間或者供應鏈。Deal Decor聯合創始人薩庫馬表示，生產廠家“在哪些產品暢售、哪些產品流行方面非常有智慧”。
然而，管理一款商品的整個供應鏈仍然挑戰重重。科爾尼咨詢公司的供應鏈分析師庫馬爾表示，其中一個挑戰就是控制海外工廠的質量，另外一個挑戰在于，有些工廠同時與大品牌和小型電子商務公司合作，在與這些工廠合作時應當避免設計專利糾紛。不過薩庫馬表示，對設計方案進行小幅改動，例如在沙發上設計不同的支撐腿，就足以避免這種糾紛。
Deal Decor最近就親自體會到了這一點。Deal Decor聯合創始人格里高利·洛克（Gregory Lok）表示，在開業10個月之后，這家公司今年的營收有望達到200萬美元，利潤率可達20%到30%。然而，為這個不太知名的品牌吸引客戶而付出的營銷成本也不可小覷。Deal Decor正在關閉一些業務，洛克也計劃推出新的業務。
“前往中國的工廠是整個過程中最簡單的一個環節，”Warby Parker聯合創始人布魯門塔爾表示，“難度最大的環節是打造一個具有代表意義的品牌，并且與消費者產生共鳴。”為此，Warby Parker創始人向時尚雜志，而非科技博客或眼鏡行業雜志提出撰文建議。
盡管以互聯網作為銷售渠道，而且避免實體店成本是電子商務戰略的核心原則之一，但Warby Parker發現大量的潛在客戶想要實際觸摸和感受商品。總部位于紐約的Warby Parker已經與數座大城市的商店簽約，給顧客提供體驗樣品眼鏡的機會，它還計劃今年春季在紐約曼哈頓開張一個獨立的體驗店。
與此類似，Julep在絲芙蘭（Sephora）和QVC商場銷售指甲油，用于打造品牌知名度。布魯門塔爾表示：“這有助于提升品質。”
